Rahakarjäär

Miks keegi enam Kmartist ei hooli

Kmart | Saul Loeb / AFP / Getty Images

On raske meenutada, kui Kmart ei olnud tuntud oma äravoolu kalduvate suundumuste poolest. Omal ajal sooduskaupluste ajaloos olid parkimiskohad täis, äri õitses ja inimesed, teate, tahtsid tegelikult sinna sisseoste teha. Enamasti on need päevad ahelale aga kaugeks mälestuseks. Müük on pidevalt langenud, iga uus aasta toob kaasa täiendavaid kaupluste sulgemisi ja on raske mõista, kuidas bränd saaks ennast taaselustada. Mis juhtus panema inimesi nii vähe hoolima poest, mis oli kunagi riigi suurim allahindlus?

See on tuntud fakt, et nende hiilgeaegadel kauplused Kmart olid kadedad Walmarti asutaja Sam Walton. Kuigi Walmart valitseb endiselt lubadusega 'alati madalad hinnad', on Kmart veelgi unustusse vajunud. Ettevõte algselt esitas pankrotiavalduse aastal, tehes sellest ajaloo suurima jaemüüja pankroti. Sel ajal jäi see vaid Walmarti ja Targeti taha, kuid ei suutnud siiski vee peal püsida. Hiljem sai ettevõttest Sears Holdings Corporationi üksus, see riietus, millel on viimastel aastatel olnud omajagu probleeme.

Eelmise aasta lõpus langes Kmarti kaupluste müük 2015. aasta neljandas kvartalis 7,2% - aeg, mil isegi raskustes olevad ettevõtted kipuvad pühade müügist hoogu saama. Pärast seda (ja sarnast langust Searsi kaubamärgil) Sears Holdings teatas 2016. aasta veebruaris et see sulgeb mitu halvasti toimivat kauplust, lisades 2016. aasta aprilliks umbes 30 Kmarti kauplust. Seejärel teatas ettevõte aprillis suvekuudeks veel ühe kaupluste sulgemisvooru, kokku veel 68 Kmart sulgemist läbi riigi. Suvise sulgemisega on üleriigiliselt vastavalt alla 900 kaupluse andmed Fortune'ist .

Kmarti surm

Kmarti kaupluse sulgemine | Bill Pugliano / Getty Images

Ehkki 900 kauplust (anna või võta paar) pole midagi aevastada, pole see kaugeltki au, mida bränd kunagi teadis. Isegi viis aastat tagasi oli kogu riigis üle 1300 Kmarti kaupluse. 1980. aastate alguses oma hiilgeaja tipul tegutses ettevõte 2000 või rohkem kauplust . Alates aastast on müük langenud 37 miljardit dollarit alates 2000. aastast vähem kui kolmandikuni viimaste aastate müügist.

Mis siis vahepeal juhtus? Mängul on palju tegureid, kuid eksperdid osutavad 80-ndate ja 90-ndate lõpule, kui rattad hakkasid maha tulema. Sel ajal ostis Kmart Corporation veel mitmeid mitteseotud kaubamärke, sealhulgas Waldeni raamatukompanii, Office Max, piirid ja mitmed teised ettevõtted. Mitmekesistamine on sageli hea asi, kuid antud juhul arvavad paljud analüütikud, et Kmart kaotas oma fookuse. Paljud neist ettevõtetest müüdi mõned aastad hiljem maha, et proovida raha tagasi saada, kuid allakäiguspiraal oli juba liikvel. Teine kaebus nii ekspertide kui ka klientide seas on see, et ettevõtted ei investeeri oma kaupluste värskendamisse, andes kaubamärgile automaatselt kuupäeva.

Teised süüdistavad riskifondide haldur Eddie Lampert, kes ostis Kmarti pärast pankrotti ja ehitas uue omanduse Sears Holdings'i alla. Mõned kahtlustavad, et Lampert ei kavatsenud kunagi Kmarti ega Searsi täielikult elustada, kuigi nad vaidlevad selle üle, kas see oli tahtlik või kas Lamperti riskifondide võlur ei tähendanud lihtsalt jaekaupluste haldamist.

milleks NBA meeskond karikat mängib

Brändistrateegiat pole

Kmarti logo | Emmanuel Dunand / AFP / Getty Images

Kuid Kmartiga seotud probleemide hulgast pole ükski nii kahjulik kui asjaolu, et keegi tegelikult ei tea, mida see bränd tähistab või kuidas see peaks klientidele kasulik olema. Võrreldes oma peamiste konkurentidega on Kmart selles vallas ebaõnnestunud. „Usume, et kõik edukad ettevõtted - ka Walmart ja Target - teavad täpselt, kuidas nad klientidele väärtust pakuvad. Nad teevad teadliku valiku oma turul mängimise viisi osas, lähtudes eeskätt sellest, mida need ettevõtted teevad ainulaadselt hästi: oma eristusvõimetest. kirjutas Paul Canvas , PwC strateegiakonsultatsiooniäri võimete juhitud strateegia ja majanduskasvu globaalne tegevdirektor.

Nagu Leinwand Harvardi ettevõtlusülevaate artiklis avaldab, suutsid Walmart ja Target mõlemad end selgelt määratleda ja sellele definitsioonile truuks jääda, kohanedes ka muutuva turuga. Näiteks Walmart tunneb uhkust eelnimetatud 'alati madalate hindade' üle, mis tähendab, et ta valib tooteid, millega saab pakkuda tehingut ja kasumimarginaali siiski ära kasutada. Kui marginaalid on liiga lähedal, nagu suurte seadmete ja tippklassi mööbli puhul, annab pood esemeid edasi.

Target keskendub ka hinnale, kuid valib mõistliku hinnasildi jaoks hoopis tooted, mis annavad edasi stiili- ja moetunnet - strateegiat, mida Leinwand nimetab massiprestiižiks. 'Toodete ja teenuste kombinatsioonis on Target mitmes mõttes sarnane Walmartiga, kuid Target rahuldab oma nooremate, pilti teadvustavate ostjate vajadusi, varudes rohkem mööblit, rõivaid ja eksklusiivseid disainerikaupu kui Walmart,' kirjutab ta.

Kmart seevastu pole suutnud aja jooksul edukalt määratleda, kuidas see klientidele väärtust pakub. Muidugi pakuvad nad korralikke hindu, kuid pole alati kõige madalamad. Samuti pole nad tuntud oma disainerite siltide poolest ja teevad edutuid jõupingutusi, et esile tõsta neid, mida nad kannavad.

„Pikemas perspektiivis peab jaemüüjatel olema olemas põhjus, mida kliendid armastavad. Mida sa Kmarti juures armastad? ' küsis Chicagos McMillanDoolitte'i jaemüügikonsultatsioonifirma endine jaekaubandusjuht Sid Doolittle, rääkis Ad Age . 'Tegelikult pole midagi.'

Kmart täna

Kmarti pood | Tasos Katopodis / Getty Images

Kmart on viimastel aastatel teinud oma hoolsuskohustust, et proovida oma brändi väärtust suurendada. Kett alustas “ Ostke oma teed ”Programm, mis annab preemiaid Kmarti, Searsi ja teiste partneripoodide ostude eest. Kuid peale hüvede on ebaselge, kuidas programm suudab poe lähenemisviisi toodete pakkumisel uuesti määratleda.

2016. aasta veebruaris Teatas Kmart see hakkaks müüma kaupu teistelt pankroti välja kuulutanud ettevõtetelt. 'Tee Kmarti taas suurepäraseks muutmiseks algab tõeliselt uhkeldavate tehingute hankimisest,' ütles Kmarti president Alasdair James, mainides sammu 'äärmusliku väärtuse ettepanekut'. Üks neist tootesarjadest sisaldab suitsetajaid, välipliite ja muid Brinkmanni seadmeid, mis kuulutasid välja pankroti 2015. aastal.

mis positsiooni mängib larry fitzgerald

Kodukaupade ülim väärtus on üks asi - ja aeg näitab, kas strateegia on edukas. Kuid a Jaanuar 2016 uuring Prosper Analyticsi ja Insights'i 3917 ameeriklannast näitab, et väga vähesed naised eelistavad rõivaste jaoks Kmartis sisseoste teha. Kmart on lemmikrõivaste jaemüüja vaid 1,4% nendest naistest, samas kui kauplused nagu Kohl’s, Walmart ja Macy’s moodustavad lemmikud vastavalt 9–14% naistest. Ainus hõbedane vooder (ja see on kindlasti paberist õhuke) on see, et Kmart saavutab rõivaste ostmiseks Searsi ees tulemusi, vaid ainult 1% naistest ütles, et Sears on nende rõivakauplus. Tegelikult teenis isegi firmaväärtus rohkem kui armastust kui kaubamaja.

Aeg näitab, kas uus kaubamärgi- ja müügistrateegia tasub end ära. Kuid isegi kui Kmart on pööraselt edukas, võtab see tõsist aega ja vaeva, et panna inimesed uuesti kaks korda poodi vaatama.

Järgige Nikelle edasi Twitter ja Facebook